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Les mots clés

Qu’est-ce qu’un mot clé ?

Le mot clé c’est le mode de communication de prédilection entre un internaute et un moteur de recherche. Lorsque l’on tape une suite de mots dans un moteur de recherche on parle de mot clé.

Ce mot clé peut être :

  • Un simple mot : “chocolat”
  • Une suite de mots : “gateau chocolat”
  • Une phrase en bon français : “comment cuisiner un gâteau au chocolat”
  • Des mots et opérateurs de recherche, un language propre aux moteurs de recherche : “gateau chocolat -sucre” (le signe - fait office de négation, Google va s’efforcer de nous trouver des résultats de gâteaux au chocolat sans sucre.

En savoir plus : opérateurs de recherche

Historiquement ces derniers étaient très courts et reflétaient une manque de maturité des moteurs de recherche sur la compréhension des mots clés ou plus précisément des requêtes. On appelle dans le jargon cette spécialité le NLP pour Natural Language Processing.

En outre la démocratisation des assistants vocaux et la pénétration de marché sur des publics plus âgés ont fait changer les usages vers de mots clés de plus en plus longs.

// https://www.lalsace.fr/actualite/2016/06/18/une-mamie-anglaise-disait-svp-merci-a-google-qui-lui-repond

Aujourd’hui les moteurs de recherches sont devenus très performants pour décortiquer les mots clés afin de les traduire en intentions (ce qu’attends un internaute comme réponse à une question verbalisée par un mot clé).

On parle parfois de mots clés (keyword) ou de requêtes (queries), quelle est la différence ?

Dans les faits lorsque l’on effectue une recherche sur un moteur de recherche on envoie plus que le simple mot clé comme information. Google par exemple prend le soin de compléter avec :

  • l’historique de recherche
    • immédiat (la recherche que j’ai fait juste avant)
    • de tout temps (si j’ai un compte Google)
    • par exemple si j’ai recherché “gateau au chocolat vegan” et que je recherche “quiche” ensuite, un moteur de recherche va avoir une plus forte tendance à me donner des “quiches vegan”
  • la géolocalisation
    • si je cherche “chocolatier” il y a fort à parier que je chercher à “trouver du chocolat” plus qu’à me renseigner sur “le métier de chocolatier” (même si dans certains cas ça peut être vrai)
    • dans ce contexte l’information du lieu est importante : je vais souvent avoir envie de connaître le chocolatier le plus proche
  • l’appareil (device) sur lequel j’opère ma recherche
  • mes préférences de langues
  • les sites que j’ai déjà visités

De facto, une recherche que vous allez faire ne produira probablement jamais le même résultat chez vous que chez votre voisin. Ce phénomène, amplifié par d’autres critères (on parle aussi de signaux) des algorithmes a une forte tendance à créer une bulle de filtre dont il est difficile de s’affranchir et qui pose de sérieuses questions de santé de mentale et d’accès à l’information.

👀 Important : pour faire vos tests et vos analyses en SEO il est toujours préférable de les faire en navigation privée pour éviter les biais. Une autre option consiste à utiliser un outil tier, en privilégiant ceux de Google : à savoir Adwords ou Search Console.

En savoir plus : sur les bulles de filtres.

Pourquoi les mots clés sont utiles en SEO ?

↔️ Analogie : Les mots clés sont au SEO ce que les aliments sont au cuisinier !

Les mots clés sont l’outil de travail des SEO et au même titre qu’un cuisinier a besoin de bons aliments pour cuisiner, un SEO a besoin de bons mots clés pour bien référencer.

Alors c’est quoi un bon ou un mauvais mot clé ?

N’en déplaise aux inconnus il y a une infinité de réponses à cette question et elle dépend de l’état de développement de votre SEO, de la concurrence, de votre stratégie, de vos ressources. C’est tout un art mais ce n’est pas l’objet de cet article : commençons par définir ce qu’est un mot clé avant de nous en servir !

En savoir plus : choisir ses mots clés

Quelles sont les grandes typologies de mots clés ?

Genre, nombre et caractères accentués

Vous avez peut-être remarqué que j’ai une forte tendance à ne pas orthographier les mots clés avec des accents. C’est une habitude liée au fait que Google les traite de façon générale comme étant similaires.

Ce n’est pas tout le temps vrai, prenons l’exemple pénible et grossier du mot clé “écolier” vs “écolière”.

En savoir plus : bais sexistes des algorithmes

🤓 Recommandation : je vous conseille d’ignorer le genre, le nombre et les accents dans toutes vos analyses, ça simplifiera largement votre compréhension du sujet sans pour autant être une lacune.

Le mot clé racine (seed keyword) et ses déclinaisons (keyword variation)

Pour un mot clé racine il existe souvent des dizaines voire des centaines de déclinaisons qui apparaissent telles les ramifications d’un arbre.

Reprenons nos “gâteaux au chocolat”

  • On peut les décliner par type de gâteau : “brownies”, “[fondant / moelleux] (au chocolat)”, “
  • Certains de ces types de gâteaux n’ont pas tant de chocolat que ça : “cookies”, “marbré”
  • On a un concept parent : “gâteaux”
  • Ce qui nous permet de trouver des mots clés cousins : “gâteau d’anniversaire”, “carrot cake”, “banana cake”
  • Il y a les aussi enfants et autres petits enfants :
    • Pour les pressés : “gâteau au chocolat facile”, “gâteau au chocolat rapide”, “gâteau au chocolat facile et rapide”
    • Pour les régimes alimentaires “gâteau au chocolat sans [sucre / gluten / oeuf / vegan]” (petite pensée pour les 160 personnes qui tous les mois cherchent “gateau au chocolat sans chocolat”)
    • Pour les moins équipés : “gâteau au chocolat mug”

👉 Remarque : l’analogie avec la généalogie permet assez facilement de visualiser les relations entre les mots clés. Je vous conseille de vous en servir notamment lorsque vous expliquer les relations entre différents mots clés.

Comprendre et identifier ces différentes variantes est certainement une des compétences si ce n’est la compétence clé d’un référenceur.

En savoir plus : faire une recherche de mots clés

Il est parfois possible d’identifier des milliers voire des millions de mots clés différents. Pensez par exemple à l’ensemble des trajets entre les villes de France ou encore les accords entre un plat et un vin. Ce domaine du SEO, quand il est opéré à grande échelle s’appelle SEO programmatique et peut constituer un redoutable levier de croissance s’il est bien exploité.

✨ Approfondir : SEO programmatique

Les mots clés long tail (longue traîne) et short tail (courte traîne)

On peut aussi répartir les mots clés sur un spectre plus ou moins large de nombre de mots. On parle ici de longue tail (longue traîne) pour les mots clés contenant beaucoup de mots, ou de short tail (court traîne) pour les mots clés constitués de peu de mots.

De façon générale :

  • Les mots clés short tail (courte traîne)
    • Sont plus concurrentiels
    • Sont moins qualifiés
    • Sont plus recherchés
  • Les mots clés long tail (longue traîne)
    • Sont moins concurrentiel
    • Sont plus qualifiés
    • Sont moins recherchés

La tentation de chercher à se positionner sur des mots clés short tails est un écueil fréquent : le nombre de recherche imposant de ces mots clés en font un choix de prédilection. Le problème c’est qu’ils sont d’une part beaucoup plus concurrentiels, d’autre part rudement moins qualifiés.

Si vous vendez des “gâteaux au chocolat vegan”  quelle est la part de personnes qui cherchent “gâteau au chocolat” qui sont intéressés par les "gâteaux au chocolat vegan ? Si vous arrivez à vous positionner sur “gâteau au chocolat” quelle est la part d’internautes qui seront déçus par le produit ?

Mots clés de marque ou mots clés génériques

Une méthode classique pour trier le mots clés consiste à séparer la marque des mots clés génériques. Ca permet de trier pour une marque ce qui provient de la notoriété de sa marque on non.

Par exemple :

  • “cacolac” ⇒ marque
  • “boisson chocolatée avec du lait” ⇒ générique

Les mots clés par étape du parcours utilisateur (TOFU, MOFU, BOFU)

Chaque mot clé peut correspondre à une étape distincte du tunnel d’achat. Ainsi il est courant de segmenter les mots clés par étape du tunnel (funnel) : Top Of the FUnnel (TOFU), Middle Of the FUnnel (MOFU) ou Bottom Of the Funnel (BOFU).

Cette segmentation est surtout pour orienter les actions marketing et ressemble dans la logique à la logique d’attribution. En fonction d’objectif marketing il peut être plus ou moins préférable de choisir ses mots clés dans telle ou telle partie du funnel.

Les mots clés par intention de recherche

Dans la même logique que précédemment il est aussi fréquent de trier les mots clés par intention de recherche. Ici on s’intéresse plutôt à ce que cherchent à accomplir les internautes.

Il existes plusieurs façon de catégoriser ces actions, dans les grandes lignes on retrouve les actions suivantes :

  • navigationnelle
    • action : je cherche à naviguer vers une page que je connais déjà
    • exemple de mot clés : “gâteau au chocolat Pierre Hermé”
  • informationnelle
    • action : je cherche à m’informer sur un sujet
    • exemple de mot clé : “quelle glace avec gateau chocolat”
  • transactionnelle
    • action : je cherche à accomplir une conversion / action d’achat
    • exemple de mot clé : “acheter gateau au chocolat”
  • local
    • action : je cherche un mot clé dans un contexte géographique
    • exemple de mot clé : “gateau au chocolat paris”

Les mots clés à 0 volume de recherche (ZSV keywords)

Les mots clés sont souvent associés avec un volume de recherche. Ce volume de recherche est une information fournie par Google. En règle générale il s’agit d’une moyenne glissante sur 12 mois qui est fonction de zone géographique et de la langue du mot clé.

A titre d’exemple :

  • “gâteau au chocolat” est recherché en moyenne en France en français sur les 12 derniers mois : 289 000 fois
  • “gâteau au chocolat pas cher” est recherché en moyenne en France en français sur les 12 derniers mois : 0 fois
  • “gâteau au chocolat pierre hermé” est recherché en moyenne en France en français sur les 12 derniers mois : 2 000 fois
  • “gâteau au chocolat vegan”  est recherché en moyenne en France en français sur les 12 derniers mois : 910 fois

Lorsqu’un mot clé n’est pas recherché on parle de mots clés à 0 volume de recherche (Zero Search Volume Keyword). Mais attention : Google ne donne parfois tout simplement pas cette information alors que des internautes recherchent bien le mot clé. Ainsi les différents outils vont indiquer 0 recherche alors pourtant qu’il y a un intérêt pour le sujet.

Ces mots clés constituent une véritable manne pour les SEO car certains SEO vont ignorer ces mots clés faut de données.

🤓 Recommandation : prendre les volumes recherche avec du recul et ne pas hésiter à viser des mots clés à 0 volume de recherche si ces derniers font sens pour votre audience.

Les mots clés sémantiquement liés (LSI keyword)

Chaque mot clé est vecteur du sens. On parle ici sémantique.

Ainsi le contexte autour du mot clé peut le qualifier et au même titre ce mot clé peut lui-même être pourvoyeur de contexte.

Prenons le chocolat :

  • ça peut être un film, avec Juliette Binoche et Johnny Depp
  • ou un aliment (constitué de fève de cacao et de sucre)
  • il peut faire référence à un événement
  • il peut constituer une couleur
  • ou encore une marque

Ainsi un peu définir une relation entre le chocolat une marque, une couleur, un événement, un aliment ou encore un film.

A titre d’exemple voici les différents mots clés sémantiquement liés à “gâteau au chocolat” fournis par l’outil 1.fr

mots clés sémantiquement liés à “gâteau au chocolat” fournis par l’outil 1.fr

La difficulté d’un mot clé

Le meilleur pour la fin : chaque mot clé va avoir une difficulté qui lui est propre. C’est sûrement une des information les plus importantes qui va qualifier un mot clé.

Il faut bien avoir en tête que sur chaque mot clé sur lequel vous souhaitez vous positionner il va toujours y avoir tout internet en concurrence avec vous. Cette concurrence va être plus ou moins directe (si vous êtes Pierre Hermé vos concurrents directs seront sûrement Leonida, De Neuville ou encore Péchés Gourmands.).

Il est important, pour ne pas dire crucial, d’avoir cette information en tête pour estimer le ROI de vos actions. Si vous être déjà bons en SEO la question va moins se poser. Par contre si vous êtes encore au début de votre stratégie il vaut mieux éviter d’attaquer certains concurrents de façon frontale et de se concentrer sur des mots clés plus facile.

La notion de concurrence ou de difficulté n’est pas évidente à appréhender pour un SEO débutant car elle synthétise un ensemble ensemble de notions et de concepts. Aussi il est difficile de l’estimer de façon précise car si cette information était connue il serait possible pour les SEO de l’exploiter.

Certains outils tels que SEMRush ou Mangools tentent d’estimer la difficulté d’un mot clé. Cette information peut être utile pour se faire un ordre d’idée mais elle ne remplace pas l’analyse d’un humain.

🤓 Recommandation : utiliser les scores de difficulté comme une métrique indicative et compléter d’une analyse humaine.

Tableau synthétique sur les différents types de mots clés

Mot clé Long / short tail TOFU / MOFU / BOFU Intention de recherche Volume de recherche Lien sémantique Difficulté (SEMRush)
meilleur gâteau au chocolat long TOFU Informationnelle 2100 qualité 45
gâteau au chocolat short TOFU Informationnelle 303000 - 56
moelleux ou fondant short TOFU Informationnelle 200 type -
temps de cuisson gâteau au chocolat long MOFU Informationnelle 230 durée -
moule gâteau short MOFU Informationnelle 8500 ustensile 34
acheter chocolat short BOFU Transationnelle 310 - 21
démouler gâteau au chocolat long BOFU Informationnelle 0 cuisier -
nappage gâteau au chocolat long BOFU Informationnelle 80 cuisiner -
gâteau au chocolat vegan long MOFU Informationnelle 1000 alimentation -
cacao short TOFU Informationnelle 20200 aliment 29
pierre hermé short MOFU Informationnelle 112000 marque 39
gâteau au chocolat pas cher long MOFU Informationnelle 0 prix -
quelle glace avec gateau chocolat long MOFU Informationnelle 0 aliment -
gâteau au chocolat pierre hermé long MOFU Navigationnelle 2000 marque -

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Mise en ligne le
10 Jan. 2023

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